Królewna z Disneya

Z czym kojarzy Ci się Disney? – pyta mnie psycholog Iwona Raczkowska, wrocławska terapeutka. - Oczywiście Myszka Mika, Kaczor Donald i Królewna Śnieżka. - A pomyślałabyś, że tę typowo dziecięcą markę można reklamować za pomocą uroczej dwunastolatki, przebranej za Myszkę Miki, na dodatek w samej bieliźnie i w pozie niczym z reklam biustonoszy? A jednak. Taki billboard z lolitką pojawił się w Pekinie, podobno Disney o tym nie wiedział. To jeden z wielu przykładów nowego trendu w reklamie, z którym, my rodzice, musimy sobie jakoś poradzić. – Jakieś inne przykłady? – Nie trzeba szukać daleko, bo i w Polsce pojawiła się takaż w kampanii operatora telefonicznego, ale niekwestionowanym liderem w ich produkcji są Stany. Tam nikt nie oburzał się kilkadziesiąt lat temu, gdy modne stawały się konkursy na małą miss. Zakorzeniły się w świadomości Amerykanów, jako synonim powiedzenia „każdy ma swoja szansę, wykorzystaj to”. W naszym, europejskim rozumieniu motorem działań „pageant parents” (ang. pageant - show, widowisko) są raczej ich chore ambicje, ukryte pod szyldem przyszłej kariery. – Najświeższym tego przykładem jest Thylane Lena-Rose Blondeau, dziesięciolatka, odkrycie kreatora mody Toma Forda. Czy to oznacza, że zjawisko przyspiesza? – Raczej umacnia się na rynku. Będąc zwyczajnymi rodzicami nie możemy posiadać wiedzy o wszystkim. Ale w tym przypadku należy się trochę podszkolić. Produkt musi się sprzedać, a konkurencja jest coraz większa. Zdobycie uwagi potencjalnego odbiorcy staje się wyczynem na miarę zdobycia Mount Everestu. Stąd sięganie po kontrolowany skandal. Zawsze znajdą się chętni, by o tym mówić, a przecież o to chodzi. I podtekst erotyczny w wydaniu dziecięcym doskonale się do tego nadaje.

Równo(z)ważony dzieciak

Jesteśmy wrażliwi na dzieci. Wiadomo to od zawsze, ale udowodniono w 1943r. Laureat Nagrody Nobla, Konrad Lorenz, zbadał i ocenił kluczowe bodźce, które działają w kontakcie z dzieckiem. Nazywał  je schematem dziecięcości i ustalił, że wyzwalają instynktowne zachowania nastawione na zajmowanie się młodym osobnikiem. A działa na nas głównie wygląd dziecka, duża głowa, pyzate policzki, zadarty nosek.  Kilkumiesięczne dziecko wzbudza tkliwość, rozczula. Trudno się zatem dziwić, że wszelkie około dziecięce branże skrupulatnie wykorzystują to w reklamie. I do tego już się przyzwyczailiśmy. I tym trudniej nam zaakceptować nowe.

Każdy kij ma dwa końce. Z jednej strony myślimy o wpływie reklamy na odbiorców (czyt. nas i nasze dzieci), z drugiej zastanawiamy się nad jakością życia jej bohaterów. Powszechna opinia psychologów jest jednoznaczna. Dziecko musi mieć czas na wszystkie typowe dla wieku aktywności. Równowaga między nauką, rozrywkami, pasjami czy obowiązkami jest fundamentem  dorosłości. Jej brak często kończy się uzależnieniami, zachowaniami ekstremalnymi. Czyli kończy się źle. A zadaniem nas rodziców jest zadbać o tę równowagę. Stąd tak ciekawa dyskusja w komentarzach pod zdjęciami małej Thylane. Oglądając dziewczynkę pozując bez koszulki, jedynie w naszyjniku zaczynam się bać. Przekaz jest jednoznaczny, stylizacje nie pozostawiają wątpliwości. Jestem przecież matką i zastanawiam się jak odbierze to moje dziecko. Już i tak mam problem z tłumaczeniem, że nie każda dziewczynka musi być Barbie, a kolor różowy nie jest jedynym na świecie. Wiem oczywiście, że upłynie trochę wody w Wiśle zanim trend się upowszechni, bo że tak będzie nie mam wątpliwości. A erotyzm w reklamie to tylko jeden z wielu aspektów modelujących zachowania naszych pociech.

Nieuświadomione emocje

- Chcęęęęęęę niespodziankę, jajko niespodziankę! – drze się na podłodze w sklepie maluch w wieku około czterech lat. Mama stoi bezradnie, kolejka do kasy ma rozrywkę. Jak często widzicie podobne obrazki? Mnie zdarza się to średnio raz w tygodniu. Typowy przykład oddziaływania reklamy. Badania, które zostały przeprowadzone na zamówienie TVP S.A., potwierdziły istnienie pewnych zjawisk dotyczących ubocznych, ale ważnych skutków oglądania reklam przez dzieci. Spośród nich szczególnie niepokojące wydaje się przyjmowanie postawy konsumpcyjnej, rozbudzanie łakomstwa, agresywności i erotyzacja wyobraźni.

Po pierwsze chcę mieć. Pragnienie posiadania, podsuwane przez reklamy, jest przez dzieci przejmowane. Badania wykazały, że dzieci identyfikują się z małymi bohaterami reklam i podobnie jak oni chcą mieć pokazywane zabawki i słodycze. Jest to zgodne z celem reklamy, wyraźnie kierowanej do dzieci. Zgodne z celem, dla nas koszmar.

Po drugie wszystko jest zdrowe i smaczne. Dlatego trzeba to kupić. Ileż musiałam się natłumaczyć, że znany krem czekoladowy to świństwo, a po zjedzeniu kulek śniadaniowych się nie lata. Reklama ma wpływa na zmianę preferencji żywieniowych. Szczególnie u dzieci. Łakomstwo staje się zaletą i pożądanym zachowaniem. Ciekawe czy ktoś zbadał wpływa reklam na podjadanie między posiłkami?

Po trzecie w reklamach się biją. Na szczęście rzadko, ale jednak. Głównie w reklamach filmów, choć i margaryny od tego nie stronią (Janosik i Kama). Kłopot z agresją w reklamie polega na tym, że dzieci traktują ja dosłownie, co w konsekwencji budzi lęk. Ile razy w kinie przed filmem b.o. byliście skazani na oglądanie pościgów i walki?

Po czwarte erotyzm. Występują już w co trzeciej reklamie. I choć większość z nich nie jest kierowana do dzieci, one je oglądają w ciągach reklamowych. A skutki? Podam znany przykład reklamy Coccolino, która oglądana w zwolnionym tempie nabiera charakteru erotycznego. Niby nie ma, a jest. Badanie dzieci (test projekcyjny)  wykazało, że nieuświadomione komunikaty seksualne zostawiają ślad w psychice.

Czy wyrzucić telewizor?

Wszyscy jesteśmy biologicznie i społecznie zależni od środowiska. Kształtujemy się wzajemnie, oczywiście tylko wtedy, gdy mamy taką wolę. Dzieciom jest trudniej, bo ich układ nerwowy jest niedojrzały, a tym samym bardziej wrażliwy. Telewizja i reklamy są częścią naszego świata, ale czy to oznacza, że aby dziecko rozwijało się prawidłowo trzeba je odciąć od zgubnego wpływu mediów? Nic bardziej mylnego, choć spora grupa ludzi już podjęła taką decyzję. Oprócz pobudzenia emocjonalnego reklamy mają swój udział w kształtowaniu naszych postaw. I w tym aspekcie należy upatrywać naszą rodzicielska szansę. Odpowiednie tłumaczenie obejrzanego obrazu (nie tylko reklamy), opowiadanie o różnicach między rzeczywistością medialną a światem jest znakomitym narzędziem edukacyjnym. Trudnym, bo inspiracje dostarczane przez media są nieskończone, a tematy często zbyt dorosłe. Pamiętam, że ulubionym wątkiem moich wieczornych rozmów z czteroletnią córką był przez pewien czas  blok tematyczny pt. Porozmawiajmy o reklamach. A zaczęło się od zwykłego soku, który okazał się niedobry. I wtedy pojawiło się pytanie: dlaczego oni kłamią? No właśnie, tym sposobem emocjonalność i wrażliwość mojego dziecka została również wykorzystana przez mnie. Czasem nieważne skąd pochodzi bodziec, ważne by mądrze go wykorzystać.